如何将信任打造成竞争优势 Published on "Forum Agenda Chinese", December 2019

Original published on: LSE Business Review, 20 November 2019; Chinese version published on Forum Agenda and WeChat , 7 December 2019

最近的一篇文章发现,企业正面临着危及生存的信任危机。从波音到Facebook,企业都没有充分重视信任问题,没有把信任视为满足其利益相关者需求的重要因素,从而失去了公众的信任。但是,有危机的地方就会有转机。企业领导者如何才能让信任成为竞争优势呢?

信任很重要,因为它是达成协作的前提。信任意味着使自己更易受到他人行为的影响,因为他相信自己信任的人有良好意愿,并相信他们有能力实现这些意愿。民意调查显示,这种信任他人的意愿正逐渐减弱——或者说至少分布不均匀的:人们对小企业的信任度仍然很高,但几乎不信任大企业。

尽管大型科技企业在行业信任排名中依然居于领先地位,但它似乎正在破坏这一优势。在过去的几个月里,消费者了解到亚马逊、苹果、脸书、谷歌和微软监听了用户的语音指令;有一次谷歌停电,导致用户被锁在了门外,并且其婴儿监护器也被禁用了;波音将其737 Max的软件外包给了时薪9美元的工程师

消费者对企业的信心开始动摇,这不仅需要监管者介入企业计划,而且还需要扫清障碍,从而为让信任成为竞争优势。在这场新的信任博弈中,有四个战略选择日益明晰。第一个是将信任作为一种产品策略;第二个是将信任作为一种服务;第三个是将信任作为一种平台策略;第四个有关开放式架构,它可以帮助所有参与者提高信任度(见图1)。

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第一种战略选择就是将信任作为一种产品策略:我们把这样做的企业称为“信任拥护者”。美国的消费电子公司Sonos是最近的一个例子。该公司与谷歌、亚马逊和苹果正在竞争智能音箱市场,并且刚刚推出了一款新产品,其独特的卖点是能获取消费者信任:它没有内置麦克风。Sonos SL虽然不能像其它智能音箱一样对语音命令作出反应,但它也不能听取用户在家里的私密谈话:你可以相信它不会监听你。

Sonos首席执行官Patrick Spence在推出无麦克风音箱后立即解释道:“有些人根本不希望自己家里有麦克风,我们认为这是一个好机会,能够让这些人安心。”

这个决定是否会帮助这个消费电子企业的开拓者在由谷歌和亚马逊主导的市场上扩大份额,现在下结论还为时过早,但是,在大型科技公司猖獗地侵犯用户隐私之时,Sonos并不是唯一一个将保护隐私作为产品竞争优势的公司。儿童玩具制造商是最迫切需要做出改变的企业之一,比如标志性的乐高品牌。该公司决定取消使用“乐高生活”社交网络的社交媒体按钮,因为他们意识到自己无法控制将被传输的数据类型。这只是众多以“安全第一”为目的的功能之一,该功能是其在线网络世界取得成功的关键——该服务在启用的第一年就吸引了600万儿童。

赶在去年圣诞节购物季来临之际,开源软件公司Mozilla发布了第二个年度“不保护隐私权(privacy not included)”的产品清单,对70个产品进行了评级,从玩具和智能音箱到真空低温烹调炊具都包括在内。在“玩具&游戏”类别中,只有五款产品符合Mozilla的最低安全标准。Mozilla的宣传副总裁Ashley Boyd承认所展示的产品只是“冰山一角”,但他解释说,该列表的目的是“推动沟通,让制造商可以看到消费者是在乎隐私权问题的”。

尽管自愿的隐私标准(如Mozilla和ThingsCon推出的可信赖技术标志)仍处于起步阶段,但诸如可持续性、卫生和安全之类的话题已经在基于信任的产品策略中排名很高了。2012年,Jessica Alba创立了The Honest company,推出了一种环保且价格合理的尿布和湿巾,能够替代帮宝适,给消费品制造业巨头宝洁公司带来了挑战,随后开拓了清洁和美容等其它用品的市场。仅仅三年的时间,这家名人创业公司的估值就超过了10亿美元,成为独角兽企业。

就如何在信任的基础上进行竞争来说,The Honest company树立了典范,但也是一个警示。在其迅速崛起之后,与质量控制和产品标签相关的问题损害了其形象和估值。尽管领导层变更、产品线缩减、以及对质量保障的大胆投资使得该企业重回正轨,但其价值猛跌仍然给信任拥护者们提供了重要的教训:越将信任作为你的竞争优势,在没有做到言出必行的时候遭受的打击就越大。

信任经纪人”将信任当作一种服务。他们的目标是帮助其它企业获得或维持信任。其中一个例子就是总部位于纽约的软件公司Sourcemap,该公司专门研究企业的全球供应链。其CEO Leonardo Bonanni认为,供应链更加透明可以“使企业能够定高价,同时避免声誉风险。”

Sourcemap的客户包括时尚界的Timberland, Vivienne Westwood, Van’s和Jansport和食品业中的知名品牌,其中,好时公司和玛氏公司正在使用该平台,追踪超过25万个可可农场,以打击供应链中出现的非法砍伐森林、侵犯人权和雇佣童工现象。

总部位于伦敦的初创企业Everledger采用不同的方法来获取信任。它使用区块链技术追踪钻石等奢侈品的发源地。在供应链中,欺诈、文件篡改和非法贩运往往是由旧的纸质认证系统缺乏可视性导致的。Everledger与全球的钻石认证机构合作,为单个钻石创建数字指纹,然后将其储存在防篡改的分散式数据库中,供所有人查看。

如今,Everledger区块链储存了超过120万颗钻石,并且该公司开始将这一模型推广到宝石、矿物、葡萄酒、艺术品等奢侈品以及相关的保险业务的供应链之上。

获取信任的第三个方式——也是最成熟的方式——是认证行业自身的发展。由于环境、社会和公司治理(ESG)被越来越多人视为评估风险和未来财务绩效的指标,企业在让人们相信其推进可持续性所做出的努力时,将面临很多风险。

涌现了无数认证企业来帮助企业获得这种信任,从建筑认证LEED(迄今为止世界上使用最广泛的绿色建筑评价体系)到认证企业整体可持续性的B Corp。测试、检验和认证已经是一个价值2100亿美元的市场,并且随着制造商对产品和服务进行认证以赢得客户信任,这一市场价值的复合年均增长率(CAGR)预计为5%。

接下来是“信任平台”。与信任拥护者和信任经纪人不同,信任平台关意识到信任不仅涉及单个参与者的意愿和能力,还涉及将利益相关者聚集到一起的生态系统的属性,因此关注信任建立的系统性维度。

其中一个生态系统就是不断扩大的自由职业者市场。Gallup的数据显示,超过三分之一的美国工人(大约总共有5700万人)都多多少少使用Uber或Task Rabbit等平台打零工。但尽管这些平台为一小部分人创造了巨大财富,但薪水低、安全性差的特点削弱了人们对其公平性的信任。

当政策制定者在讨论如何规范零工经济和更新社会安全系统时,利益相关者所有制的数字合作企业应运而生,有望使零工经济更加公平。数字“合作企业”将会使临时工作(从司机到摄影师)的薪酬分配更加公平,同时让所有利益相关者都参与决策。

图库摄影网站Stocksy United就是这样的一个合作企业。正如其CEO Michael Cook所说,它成立于2013年,其使命是“为客户提供真实、独特、摄影技术精湛的图像,并与会员进行公平交易”。但是,像Getty Images这样的市场领导者要收取80%的佣金,而Stocksy的艺术家每出售一张许可证就可以获得50%-75%的佣金,并且其艺术家也是股东,他们可以决定公司的发展方向。

根据创始人Brianna Wettlaufer所说,这种方法行之有效:Stocksy“建立起了信任和忠诚度,并且有自信认为所制定的决策符合会员们的最大利益。”这也展示了一种良好的商业模式:Stocksy从成立的第一年(2013)就开始赢利了,于2017年向其艺术家股东支付了570万美元的版权费用和30万美元的股息,并且在2019年之前,员工总人数从初创阶段的6人增加到了50人。

在其它行业也是如此,合作企业的数量正在增加。几乎每个主要的数字平台都面临来自数字合作企业的竞争。越来越多的城市正在试行共享乘车合作企业,代替Uber或Lyft,来为城镇周边的人们提供服务。同时像Up & Go这样的合作企业兴起,给TaskRabbit等平台带来了挑战——人们在这些平台上提供从清洁到运输等各种服务。其中很多平台开拓者都无法成功地将其信任优势转化为竞争优势,但即使他们失败了,他们的努力也有助于完善未来可能会形成的模式。

信任建筑师”可能是最激进的,因为他们重新构想建立信任的社会和技术基础。尽管受到不同价值观的驱使,追求不同目标,采取多样的法律措施和形式,但他们的目标都是建立新的协作架构,在开放的分散式环境中建立信任。

一个著名的例子就是区块链。从技术上讲,这就是一个机制,使得在没有中央机构推动进程的情况下达成共识,早期举措的目的是破坏从银行业到房地产的整个行业。如今,很多举措都是信任拥护者和信任经纪人的基础操作系统,如分布式分类账平台Corda(企业软件公司R3的产品),或由Linux基金会托管并由IBM,Intel和SAP支持建立的开源区块链项目Hyperledger

另一个著名的信任建筑平台是由万维网发明者之一的Tim Berners-Lee倡导的Solid。Solid尤其重视解决与数据所有权有关的信任问题。建立在开源架构之上的应用程序将使个人,而非公司,充分掌握自己的数据。与区块链倡议相似,Solid将信任视为系统属性,而不是单个组织的资产。根据推动Solid发展的软件公司Inrupt的CEO John Bruce的说法,将会展开大型营利性组织和非营利性组织的试点项目。作为一种开源架构,Solid既可以帮助大企业提高利益相关者的信任度,也可以为初创企业提供保障,还可以作为新的运营模式来推动包容性更强的数字经济。

尽管区块链或Solid等技术是领导者有力的工具,但它们并不足以构建新的信任架构。比如,为了使供应链受益于区块链,利益相关者们需要解决棘手的问题,包括数据隐私、安全性、数据创建与使用、互操作性、数字身份和签名。我们的组织世界经济论坛便旨在填补这一空白,论坛的总部设在日内瓦,致力于推进公私合作。在供应链领域,该组织刚刚宣布,100家有影响力的港口、船务公司和供应链公司加入其“重新设计信任”(Redesigning Trust)计划,该计划旨在共同设计治理框架,从而在港口系统中加速推进以最有效的方式使用区块链。

信任是成功社会的操作系统。面对前所未有的公司权力以及激增的有意无意的企业违法行为,信任被逐渐瓦解,因此出现了包含信任拥护者、信任经纪人、信任平台和信任建筑师在内的新型生态系统。市场领导者需要充分利用这一生态系统,确保他们不会因失去公众信任而损害了自身竞争优势。规模较小的参与者有机会享受更大的社会信任,但面临着将信任优势转化为竞争优势的巨大挑战。

但是信任博弈不是零和博弈。信任不是一种会被耗尽的资源,它是一块可以通过锻炼而变得更强壮的肌肉。因此,信任危机同时也是信任机遇,是一个为凝聚力更强的可持续社会建立操作系统的机会。

Co-authored by Peter Vanham, Head of Communications, Chairman’s Office, World Economic Forum